小著是干凈利落的高級時裝，它不僅關(guān)心身體，也關(guān)心人們的精神世界，希望幫助大家創(chuàng)造一點(diǎn)新東西、改變一點(diǎn)點(diǎn)世界。

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，徐易容身上有著太多的光環(huán)。北京大學(xué)、斯坦福大學(xué)、抓蝦網(wǎng)、美麗說、買手店 HIGO……以至于他在“小著XIAOZHUO”高級體驗(yàn)店熟稔地談起服裝面料、設(shè)計(jì)語言、品牌理念的時候，多少還是讓人感到有些不真實(shí)。從北京到上海，從望京的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者到武康路368號的主人，徐易容終于找到了做一點(diǎn)特別的事情的感覺。

武康路為什么吸引了徐易容和他的新創(chuàng)品牌“小著XIAOZHUO”？什么是特別的事情？

2020年底，徐易容決定將大本營遷往上海。在北京開店一年的經(jīng)歷中，許多忠實(shí)的上海用戶不惜飛去北京購買產(chǎn)品，循著自己的用戶，小著開啟了一段新旅程。

在上海的5000多條馬路、成千上萬的房屋中，徐易容精準(zhǔn)地選擇了武康路368號，租下了這棟建于上世紀(jì)30年代的小樓?！艾F(xiàn)在想起來，也是幸運(yùn)的一件事。”

彼時，武康大樓正在成為新的網(wǎng)紅打卡地。來自五湖四海的游客匯集于此，然后像河流一樣流向聯(lián)通的街道。他們好奇地?fù)肀迈r事物，自由自在地探索，用影像定格每一個美麗事物。歷史的厚重中和了網(wǎng)紅感的單薄，帶來質(zhì)感；懸鈴木蔭蔽的街道敞開懷抱，友好地歡迎不同的人群。

在武康路，徐易容看到的是一個面向整個中國乃至世界的嶄新舞臺。更為難得的是，這里與品牌的調(diào)性相符，更易于放大品牌獨(dú)有的“味道”。

“小著不會選擇在商場，商場太老了，有太多慣性。”徐易容說，當(dāng)大多數(shù)人都在向東行駛的時候，我們覺得是時候考慮一下向西行駛了。100多年前，商場是一個新鮮事物，品牌入駐也確實(shí)曾獲得成功。世異時移，是時候重新回答100多年前的問題――品牌為什么需要入駐商場？年輕的中國人更喜歡什么樣的購物體驗(yàn)?

反思和對新鮮、特別的追求貫穿于品牌的每個方面?！拔覀兿朐诳菰锟贪宸ξ兜纳钪袆?chuàng)造一點(diǎn)新東西?！毙煲兹菡f，品牌創(chuàng)始人要十分明確地知道自己要去什么地方。

特別需要包容。在武康路，品牌擁有這種表達(dá)的自由。從門臉到室內(nèi)設(shè)計(jì)，這家體驗(yàn)店都顯得卓爾不群。社交媒體上，許多網(wǎng)友覺得體驗(yàn)店“好看好拍好有態(tài)度”“像是藝術(shù)展覽館”。“沒有人來打擾我們，他們可能就是來看看，看完覺得這是美的，可以，就走了。”徐易容偶然碰到來店里的管理人員，才知道對方已經(jīng)來過多次。

在工商注冊等事務(wù)上，徐房集團(tuán)也給了品牌許多幫助，讓他們騰出時間和精力，心無旁騖地去表達(dá)、去創(chuàng)新。徐易容說，他很明顯地感覺到上海擅長在監(jiān)管和鼓勵創(chuàng)新之間把握平衡，在懂得審美鑒賞的基礎(chǔ)上，友好、包容地對待品牌。

與互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長的時代不同，消費(fèi)已經(jīng)越來越成為人們表達(dá)自我的方式。“現(xiàn)在大家已經(jīng)不缺乏購買衣服的渠道了，但他們?nèi)鄙俸玫钠放?。”徐易容做過平臺型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，產(chǎn)品的邏輯是越大越好，但體量越大，雜音越多，反而更混亂。他說，“平臺不是我想要做的產(chǎn)品，未來會有越來越多的人喜歡小著這樣的品牌?！?/p>

曾經(jīng)，徐易容沒有想清楚用戶的偏愛究竟來自何處。試錯成本低的互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店畢竟不同，當(dāng)寫代碼的手干起了搬水泥的活，當(dāng)咖啡店和時裝熱熱鬧鬧地共存卻讓品牌的表達(dá)失焦，徐易容想明白了：“一件事情如果沒有想清楚到底表達(dá)什么，就砍掉?！?/p>

在上海，小著做了很多減法。高峰時期5層小樓也只有6-7名導(dǎo)購，創(chuàng)造友好但不壓迫的購物環(huán)境；花園、露臺、四五層留出大片的空白，給予訪客探訪的自由，激發(fā)他們的創(chuàng)造力；引領(lǐng)潮流，用產(chǎn)品經(jīng)理打磨產(chǎn)品的思維追求經(jīng)典設(shè)計(jì)……

所有的一切都在傳達(dá)，小著是干凈利落的高級時裝，它不僅關(guān)心身體，也關(guān)心人們的精神世界，希望幫助大家創(chuàng)造一點(diǎn)新東西、改變一點(diǎn)點(diǎn)世界。

在武康路的一年多，小著收獲了很多。從北京時期就是忠實(shí)擁躉的小木能夠更方便地來店內(nèi)購物；居住在附近70多歲的老爺叔也懂得鑒賞獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)；來來往往的游客涌入，他們被好奇心驅(qū)使爬上一層又一層，在光影絕佳的角落以及留白的花園、露臺等空間，定格記憶。

如今，情況有些變化。疫情是小著的老對手，但徐易容的態(tài)度很平和，從更長遠(yuǎn)的歷史時段來看，疫情仍然是一個短期的影響。他想，在修復(fù)傷痛后，疫情也許會讓大家思考什么是更重要的東西，反而會更積極地面對生活。“人流量確實(shí)有明顯的變化，但人們的需求沒有變，好的品牌仍然缺少。”

小著的標(biāo)簽也很特別，它會將面料、紐扣、工藝等制作成本列出來。徐易容說，這是來自于互聯(lián)網(wǎng)透明開放的特點(diǎn)。

什么是好的品牌？徐易容常常思考全球范圍內(nèi)的著名品牌，“耐克代表征服者的勇氣，蘋果代表瘋狂地改變世界，這些品牌代表著地區(qū)獨(dú)特的味道，他們也只有在北美才能誕生。那么，現(xiàn)在的中國是什么味道？什么樣的品牌是我們想要的？”

400年前，中國曾經(jīng)有過輝煌的品牌，茶葉、瓷器、絲綢是全球追捧的奢侈品級別產(chǎn)品。經(jīng)歷了一段時間的低谷之后，中國正在復(fù)興，中國的品牌需要回答這個問題。在徐易容看來，中國人是積極進(jìn)取的，但不是瘋狂的；中國人也期待沖破束縛去創(chuàng)新，但不是征服?！拔覀兤诖龔目菰锓ξ犊贪宓纳罱饷摮鰜慝@得靈感，并真正去改變一點(diǎn)點(diǎn)世界。所以我經(jīng)常說，小著是干凈利落，靈感亮了?！?/p>

徐易容期待有更多優(yōu)秀的人才加入到設(shè)計(jì)等文化創(chuàng)業(yè)行業(yè)中來，為中國思考這個問題。在談起上海建設(shè)世界一流設(shè)計(jì)之都的時候，他覺得，“上海仍然是中國最具活力、最國際化的城市，上海應(yīng)該來做這件事情?！?/p>

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