前段時間，扎克伯格號稱要花五年讓FACEBOOK從社交媒體轉(zhuǎn)型“元宇宙”公司，有投資者戲稱，元宇宙能比賣廣告賺錢嗎?

美東時間7月28日美股盤后，F(xiàn)ACEBOOK公布了2021財年第二季度財報，以285.8億美元的廣告收入帶動總收入大漲56%至290.8億美元。

但這次，由于CFO 戴維·魏納直言下半年的增速會放緩，且蘋果隱私政策導(dǎo)致“廣告的阻力會增加”，F(xiàn)ACEBOOK股價盤后跌去3.45%。

今年以來，F(xiàn)ACEBOOK股價已經(jīng)上漲超40%，廣告依然是重中之重的情況下，它會在哪些方面發(fā)力?月中扎克伯格宣布擁抱元宇宙也被視為尋找未來增長點，F(xiàn)ACEBOOK的后續(xù)發(fā)展又面臨哪些變數(shù)?

本季度，F(xiàn)ACEBOOK總營收為290.8億美元，同比增長56%，凈利潤更以101%的同比增幅來到103.94億美元，去年同期僅為51.78億美元。驅(qū)動它從疫情陰影中走出來的正是廣告業(yè)務(wù)。

數(shù)字廣告行業(yè)的整體復(fù)蘇在此前SNAP、TWITTER和谷歌的財報中已經(jīng)有了明確體現(xiàn)，但前三者對廣告的依賴還是遜于FACEBOOK這個巨無霸。

美國銀行證券分析師賈斯汀·波斯特之前就表示，他的一些跟蹤研究表明，之前被廣泛擔(dān)憂的蘋果新政策在第二季度不會產(chǎn)生多大影響。

EVERCORE ISI 的分析師馬克·馬哈尼之前表示，對FACEBOOK來說他確實更關(guān)心用戶活躍的相關(guān)情況，因為這是基本盤，相比之下廣告反而會放在次要地位。

對社交媒體本行的FACEBOOK來說，月活或許確實具有指導(dǎo)性作用。單看FACEBOOK主應(yīng)用，第二季度的月活為29億人，比去年同期增長7%，高基數(shù)的情況下能取得這個成績也不錯，盡管增速略有放緩。

不過這可能不是FACEBOOK的大問題，CFO戴維認(rèn)為鑒于FACEBOOK的高滲透率，“預(yù)期MAU和DAU水平會每個季度逐漸恢復(fù)”，但他也承認(rèn)，在歐洲出現(xiàn)了“季節(jié)性放緩”和疫情導(dǎo)致的增長乏力。

目前，F(xiàn)ACEBOOK全系應(yīng)用——也就是包括WHATSAPP和INSTAGRAM等在內(nèi)，平均月活約為35億人，相比去年同期還是增長了12%，相應(yīng)的日活為27.6億人，增幅一致。

而活躍于用戶最直接的作用是反哺廣告效應(yīng)，扎克伯格披露這季度FACEBOOK廣告單價增長了47%，銷量也增長了6%，對應(yīng)的每用戶營收為10.12美元，可以說用戶就是FACEBOOK的金礦，而廣告就是掘金的鏟子。

這也就不難理解為什么CFO戴維預(yù)警稱最新的IOS更新將導(dǎo)致“2021年定位廣告的阻力會增加”之后，F(xiàn)ACEBOOK股價就走向下跌，他只是表示第三季度受到的影響會更大，導(dǎo)致全年增速放緩，而來自美國銀行的分析師賈斯汀直言“新政策可能導(dǎo)致第三季度收入下降個位數(shù)”。

但也不乏看好者，獨立分析師比利·李強調(diào)FACEBOOK作為一個超級應(yīng)用，飛輪效應(yīng)會帶來更強的增長，尤其是社交電商的發(fā)展。但需要警惕的是，F(xiàn)ACEBOOK的電商某種程度上是TIK TOK激化競爭的產(chǎn)物，它能比TIK TOK做得更好嗎?

FACEBOOK的增長確實產(chǎn)生了明確的飛輪效應(yīng)，在INS、WHATSAPP、FACEBOOK等矩陣產(chǎn)品中，創(chuàng)作者、數(shù)字廣告和以社交為基礎(chǔ)的商店業(yè)務(wù)正在通過協(xié)同發(fā)展為FACEBOOK帶來一種新的成長模式。

創(chuàng)作者帶來流量與聯(lián)結(jié)，數(shù)字廣告反哺創(chuàng)作者維持社區(qū)的活力，以社交為基礎(chǔ)、和SHOPIFY合作以及自建的商店賦能了社區(qū)中的中小商家，讓他們自發(fā)地將自己與用戶和粉絲的粘性貢獻(xiàn)給FACEBOOK。

當(dāng)然，如果先把這種理想效果做好的不是TIK TOK而是FACEBOOK的話，可能會更有說服力。

從LASSO到SOUNDBITES，F(xiàn)ACEBOOK不遺余力地對TIK TOK乃至SNAP等當(dāng)紅應(yīng)用進(jìn)行復(fù)刻已經(jīng)不是新鮮事，因為短視頻這種形式帶來的沖擊實在太過嚴(yán)重，曾經(jīng)的FACEBOOK會選擇大手筆買下INSTAGRAM這種形式保衛(wèi)自己的用戶和商業(yè)模式護城河，現(xiàn)在它“抄襲”不成就選擇砸錢。

7月14日，扎克伯格宣布投資10億美元吸引創(chuàng)作者入駐FACEBOOK和INSTAGRAM，當(dāng)創(chuàng)作者帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶的粘性就會增加，廣告業(yè)務(wù)順勢被推動，這就是FACEBOOK飛輪效應(yīng)的強大。

INFLUENCEMARKETING的統(tǒng)計指出，93%的創(chuàng)作者將INSTAGRAM作為主要經(jīng)營頻道，后起之秀TIK TOK雖然名列第二，但創(chuàng)作者占比只有34%，而排名第四的FCEBOOK主APP也獲得了32%的青睞。

除了創(chuàng)作者，另一個驅(qū)動因素就是廣告，它也是變現(xiàn)的核心，EMARKET預(yù)估2021年數(shù)字廣告總支出將反彈20.4%，而來自FACEBOOK等企業(yè)的廣告收入已經(jīng)初步印證了這一點。

社交電商則是變現(xiàn)的手段之二，目前，F(xiàn)ACEBOOK的電商業(yè)務(wù)SHOPS已經(jīng)獲得了超過2.5億訪客和超過100萬家活躍商店。對手TIK TOK也在大力發(fā)展，SENSOR TOWER統(tǒng)計的數(shù)據(jù)指出，TIK TOK已經(jīng)成為全球應(yīng)用內(nèi)購收入最高的非游戲應(yīng)用，2021年上半年的用戶支出高達(dá)9.19億美元。

FACEBOOK危機感的另一個來源在于TIK TOK的用戶覆蓋速度太快了，7月15日，SENSOR TOWER宣布TIK TOK全球下載量超過30億次，成為這個陣列中唯一一款非FACEBOOK系應(yīng)用，這已經(jīng)極大地威脅到了用戶基本盤，他們花費在社交媒體上的時間是有限的，而用戶是廣告和電商的基礎(chǔ)。

這個季度強勁的廣告收入證明了FACEBOOK對外部依賴沒有想象中嚴(yán)重，更多是由平臺自己驅(qū)動整體生態(tài)運轉(zhuǎn)，這個價值十分重要。但如果在電商業(yè)務(wù)發(fā)展上不能戰(zhàn)勝TIK TOK，面對來自SNAP等同樣發(fā)力電商的競爭對手時將更為被動，失去的附加值是無法再從用戶身上找回來的。

同時，如果理解了這種對于新增長要求的急迫，也就能看懂扎克伯格為什么要在最近喊出FACEBOOK要成為元宇宙公司的口號。

7月22日，扎克伯格表示正在組建元宇宙產(chǎn)品團隊，并在五年內(nèi)讓FACEBOOK實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型，在財報電話會議上，他還特別強調(diào)“商業(yè)模式都是次要的”，重點是平臺和產(chǎn)品。

“廣告或許也會成為元宇宙中十分有意義的一部分”，他說，“電商也是”。

換而言之，把廣告賣進(jìn)元宇宙。這么來看，扎克伯格還真是“沒有夢想”，盡管如他所說，“圍繞元宇宙的是一個龐大的數(shù)字經(jīng)濟”。不過這可能會回答文首投資者的疑問，元宇宙確實和賣廣告一樣賺錢。

實際上元宇宙METAVERSE的概念已經(jīng)得到了充分肯定——利用現(xiàn)代技術(shù)和設(shè)備營造的，可交互、有成熟經(jīng)濟關(guān)系、跨越虛擬和現(xiàn)實的，由不同參與者共同構(gòu)建的世界。元宇宙概念第一股ROBLOX年初上市后，現(xiàn)在的市值依然有450億美元。

2014年，F(xiàn)ACEBOOK花20億美元收購了VR科技公司OCULUS，去年推出了最新的QUEST 2一體式VR頭戴設(shè)備，給元宇宙的硬件打下了基礎(chǔ)。OCULUS是目前全球最強的VR技術(shù)擁有者，加上FACEBOOK的人工智能加持，即使目前在FACEBOOK的業(yè)務(wù)版圖中占比很小，也擁有一個美好的未來。

元宇宙成了，它就是基礎(chǔ)設(shè)施，不成，它也是營收增長動力。

在軟件上，INSTAGRAM、WHATSAPP等產(chǎn)品完美符合元宇宙深度沉浸聯(lián)結(jié)的特點——它的含義就是社交，只不過轉(zhuǎn)移了使用場景。

得天獨厚的條件之下，F(xiàn)ACEBOOK真能如愿主宰虛擬與現(xiàn)實?美國國會大概第一個不答應(yīng)。

來自國會的一系列反壟斷措施越發(fā)嚴(yán)格，甚至牽扯到拆分INSTAGRAM等大型應(yīng)用，這對強調(diào)整體化的元宇宙戰(zhàn)略是巨大打擊，也讓FACEBOOK難以通過收購補足自己的建設(shè)版圖。

因此扎克伯格強調(diào)元宇宙建設(shè)不是一家公司的事，而是企業(yè)、政府和創(chuàng)作者共同的任務(wù)，但他堅持，“這將是一件非常積極的事情”。

FACEBOOK興起之初本來是年輕人的社交天下，如今卻頗有時過境遷的感覺，12歲到34歲的美國人中，使用FACEBOOK的比例從2017年的79%下降到了2020年的64%。

嚴(yán)格來講，F(xiàn)ACEBOOK作為超級應(yīng)用代表，增長的壓力是一直存在的，比如最近幾年SNAP和TIK TOK這種應(yīng)用的興起“搶走”了一大批年輕用戶。不管是廣告還是社交電商，乃至未來的元宇宙，人都是核心要素，用戶是最終生產(chǎn)力。

當(dāng)FACEBOOK擁有足夠影響全球超30億用戶的能力時，它確實應(yīng)該思索一些新的方向，不論是元宇宙還是其他就像扎克伯格在和媒體THE VERGE的訪談中說的那樣：“我真的很期待能夠幫助建立，互聯(lián)網(wǎng)的下一個篇章”。